Del 2: En mulighetsstudie å handle ut fra - hvordan du gjør det

For noen år siden oppdaget en bilprodusent at kundene etterspurte og søkte etter informasjon om drivstofforbruk. Bilprodusenten handlet på vanlig måte ved å tydeliggjøre informasjonen i spesifikasjonene på sine nettsider og gi en grundigere forklaring på hvordan forbruket ble beregnet. Likevel virket ikke brukerne fornøyde. Forklaringen var at drivstofforbruket bare var én indikator på et bredere behov: bærekraft. Bærekraft omfatter produksjonsprosessen, livssyklusperspektivet, materialvalg og mye mer, og kan derfor ikke kokes ned til drivstofforbruket alene.

På ett intranett (faktisk på alle intranettene) var et av de viktigste behovene å finne kolleger. Det aktuelle intranettet dekket behovet med en velfungerende og oppdatert telefonkatalog, men folk klaget likevel over at det var vanskelig å finne hverandre. Intranettansvarlige hadde ikke spurt seg selv hvorfor brukerne ønsket å finne en kollega - de støttet ikke situasjoner der noen snakker i telefon med en kunde og raskt trenger å vite hvem kontaktpersonen er, eller når en medarbeider skal sette sammen en arbeidsgruppe med de riktige rollene. Telefonkatalogen manglet med andre ord informasjon om ansvarsområder, roller, produktkunnskap og ferdigheter.

Trinn 1 er derfor å identifisere situasjoner eller underliggende drivere

Hovedutfordringen din er å unngå det som er for høyt og det som er for lavt; du har ingen nytte av å vite at "folk ønsker å bli mer effektive". Det er heller ikke nyttig å vite at "Folk trenger å finne dokument X". Du skal gjøre dem mer effektive ved å forstå i hvilken sammenheng de har behov for å finne dokumentet.

Metodisk sett er observasjoner - å følge målgruppen i dagliglivet - det beste alternativet, men langt fra alltid gjennomførbart. Intervjuer, workshops eller datainnsamlingsundersøkelser er andre alternativer. Besøks- og søkestatistikk er relevante kilder å grave i, og avhengig av bransjen din kan det være alt fra forskning til YouTube-videoer som gir deg ledetrådene du trenger.

Trinn 2 er å bearbeide behovene

Med ledetråder fra alle disse stedene blir det en god spredning. Det er greit, men det er ikke nyttig, så du må ta ansvar for å samle dem til klart uttrykte behov/behovsklynger. Det er på dette stadiet at et godt gjennomført trinn 1 vil få deg til å innse at "drivstofforbruk" handler om behovene "tekniske spesifikasjoner for bil X", "bærekraftprofil for bil X" - og kanskje også "økonomi ved å eie bil X".

Referansegruppene, som ofte blir gisler eller meningsmaskiner i utviklingsprosjekter, har her en svært produktiv og avgjørende rolle å spille - sammen med målgruppene, selvsagt.

Trinn 3 er å prioritere behovene

Du kommer ikke til å bygge det perfekte nettstedet. Det finnes ikke; ditt perfekte nettsted er ikke mitt perfekte nettsted. Vi jobber med segmentering og personalisering, men til syvende og sist tar du mange beslutninger som påvirker alle brukerne dine. Da kan du selv avgjøre hvilke behov som best støttes. Kanskje med hjelp av et lite prosjektteam, kanskje ved å spørre ledelsen. Men det blir selvfølgelig ikke bra, dere er altfor langt fra målgruppens virkelighet til å kunne si hva som er viktigst. Så igjen, målgruppen eller målgruppene må bli hørt, og de må bli hørt på en måte som gir en innsikt du kan stole på.

Så glem fokusgruppen eller workshopen på dette punktet. Det er en god, gammeldags spørreundersøkelse som teller. Gi folk en liste over behov/behovsklynger som det er rimelig at nettstedet skal dekke, og la dem velge de behovene som er viktigst for dem. Sett grenser, be dem velge et lite antall, slik at du virkelig kan se hva som er viktig, uinteressant eller faktisk overflødig.

Trinn 4 er den prioriterte innsikten og grunnlaget for mulighetsstudien

Nå vet du at folk ønsker å komme seg raskere og enklere rundt. Nå er det din jobb å finne ut om du bør trimme hesten eller produsere en bil. Du har spurt om behov - du tar ansvar for løsningen.

Den prioriterte behovslisten vil støtte deg gjennom prosjektet og videre. Den viser hva som er viktigst, og dette bør prioriteres i navigasjon og søk; det som er viktigst, bør være lettest å nå. Listen viser også hva du bør sette leverandøren eller byrået ditt på, og den viser hvordan du bør prioritere innenfor et begrenset budsjett (fokus på de viktigste behovene, og det som betyr minst, kan være en pdf-fil). Den viser også hvilke oppgaver redaktørene skal jobbe med, og gir et grunnlag for hvordan de skal organiseres.

Dessuten vil listen vise alt dette i lang tid fremover, fordi svært få behov er enkle å dekke. Og det er mye bedre for målgruppen din at du går tilbake om tre eller fire år og tenker "Kan jeg gjøre toppbehov nummer tre enda raskere, enklere og bedre?" enn å gå etter behov 97 fordi en ny, morsom modul er blitt tilgjengelig.

Det er ekstremt verdifullt å gjøre en mulighetsstudie som sier hva brukerne dine trenger. Så benytt anledningen til å gjøre det skikkelig.

I del tre av miniserien skal vi se nærmere på hvordan vi kan måle effekt, ikke bare bruk.