Blogg | 04 april 2019
Del 4. Evaluer enkelt i stedet for mye
Evaluering og overvåking er en av de tingene som plager mange web- og intranettansvarlige med dårlig samvittighet. I jakten på forbedring skaper vi ofte en tåke av tall. Men den beste måten å begynne å evaluere på krever verken systemer eller verktøy. Den krever bare at du engasjerer deg.
Enkelt sagt kan du måle potensial, bruk, effekt og atferd. Det første, potensial, handler om de mest grunnleggende målene - unike besøkende på nettstedet eller daglig bruk av intranettet. Strengt tatt er ikke dette en evaluering, i hvert fall ikke av nettstedet. Hvis det evaluerer noe i det hele tatt, er det din, din egen, markedsføringens eller den faste hjemmesiden i nettleserens evne til å få folk til nettstedet. Interessant nok, men ikke noe verktøy for å forbedre nettstedet eller intranettet.
Måling av bruk går litt dypere, men kan kritiseres på samme måte. Du vet at en nyhet blir lest eller ikke, at et skjema blir brukt eller ikke, at en lenke blir klikket på eller ikke, at et produktark blir lastet ned eller ikke, at folk leser der du ønsker det eller går videre der du ikke ønsker det. Men du har fortsatt ingen innsikt som kan hjelpe deg med å forbedre nettstedet. Og selv om noen av eksemplene grenser til effektmåling (det kan for eksempel være et mål å få flere til å laste ned produktark), streber de fleste av oss etter enda skarpere effektmålinger.
Effektmålinger er selvsagt svært interessante. For nettbutikker er det enkelt - produkter lagt i handlekurven, salg selvfølgelig - mens det er vanskeligere for andre nettsteder. Ofte er vårt eneste alternativ å teste hvor mange som kan gjøre jobben sin på nettstedet og hvor lang tid det tar, der effekten er redusert arbeidsinnsats for kontakter og henvendelser på andre måter. Og selvfølgelig at flere i målgruppen gjør "det rette", uansett hva det betyr for virksomheten din.
En godt gjennomført effektivitets- og kvalitetsmåling tilfører imidlertid en annen dimensjon. Den fanger opp bruks- eller atferdsmønstre. Det er denne fjerde typen måling som er viktigst i et forbedringsperspektiv. Det er når du ser hva som skjer, og hva som ikke skjer, at du har mulighet til å gjøre nettstedet bedre.
Ta en håndfull mennesker, be dem om å gjøre en håndfull ting på nettstedet ditt, og se hva som skjer.
Metodisk sett snakker jeg om det eldste trikset i boken. Ta en håndfull mennesker, be dem om å gjøre en håndfull ting på nettstedet ditt og se hva som skjer. Det tar bare en time eller så. Glem å skrive en av disse nyhetssakene som uansett mest er der for å booste noens ego, så har du den tiden du trenger.
Hvis du ikke kjenner deg igjen i det følgende, gratulerer. Men jeg har i årevis spurt web- og intranettsjefer, redaktører og utgivere jeg har møtt på kurs og konferanser om hvor mange som faktisk bruker dette eldste trikset i boken. Jeg kan uten overdrivelse si at mindre enn 10 % gjør det regelmessig.
Dette er den store muligheten for mange nettsteder. Her ligger det en fantastisk, nesten uutforsket kilde til forbedring. At fem testere er nok, er en av de gamle sannhetene som faktisk stemmer. Hvis 2-3 personer sklir på samme trinn, er det sannsynligvis glatt akkurat der.
Så snu evalueringstrappen som de fleste bruker. Vi begynner vanligvis med potensialet, vi tar et kurs i Google Analytics for å lære hvordan vi sporer bruken, vi konstruerer til slutt effektmålinger, og kanskje, bare kanskje, spør vi oss selv hvorfor det som burde skje, ikke skjer.
Begynn i stedet med bruks- og atferdsmønstre. Begynn å se over skuldrene til folk du har bedt om å gjøre viktige ting på nettstedet. Bit deg selv hardere i tungen enn du noen gang har gjort, og vær forberedt på å svette ... Det er spennende, smertefullt, lærerikt, overraskende, deprimerende, oppløftende - kort sagt, det er ekte på en måte som andre evalueringer aldri er. Og det må jo tross alt være målet.
(Du kan forresten også evaluere for å rapportere oppover i organisasjonen, og ikke bare for å forbedre. Jeg vet det, jeg vet det. Da blir diskusjonen en annen. Til og med utnyttelsen blir delvis relevant. Men det er en annen diskusjon).
